【新手】 「數位行銷漏斗」如何賺錢?解密5大購買決策階段(附案例參考)

船染力團隊-Kati Laoyeh 更新於 2021 年 12 月 31 日 閱讀時間約 19 分鐘

行銷漏斗理論:什麼是數位行銷漏斗

行銷漏斗的定義(Marketing Funnel)

簡單來說,行銷漏斗就是形容「訂單成交」的客戶消費流程,有如漏斗形狀一般,倒進去的量多,流出來的量少;而這個描繪消費者購物行為的模型,就是行銷漏斗理論。反過來看,為了創造更大的業績銷售量,每位創業家肯定都在絞盡腦汁,思考要如何把漏斗的出口變大;

數位行銷漏斗模型(解說)

因此,你可能也會聽過「漏斗式行銷」,這則可以理解為一個「因應消費者的需求、不同購買的決策階段,而設計一個有如漏斗般的消費流程,引導潛在客戶進入漏斗,達到最後訂單成交目的」的行銷手法。

舉個簡單的例子

經營YouTube頻道:以網路自媒體,舉這個數位行銷漏斗為例子。經營一個YouTube頻道,可以創作娛樂性內容、分享生活、介紹喜歡的產品,甚至是打造個人品牌;

那麼,想像「增加YouTube訂閱人數」是你的品牌行銷目標,那麼製作影片內容、SEO優化曝光讓更多人看到、滿足觀眾的娛樂需求,觀眾想看更多影片,最後按下訂閱按鈕,甚至每月付費加入成為頻道會員,就是一個完整的YouTube內容行銷漏斗:

誰適用行銷漏斗理論,銷售產品?

舉凡你是做生意的人,例如:餐廳小吃店家、電子3C產品零售、包包服飾電商、技術諮詢顧問,甚至是生活經驗分享的自媒體,只要你需要「找到觀眾、潛在消費者」,你就一定會進入行銷漏斗理論的循環:

  1. 實體店家:百貨公司、連鎖餐廳、街邊小吃、傢俱廠..
  2. 電商品牌:平價時尚包款、手環耳墜飾品、男鞋精品、貓咪寵物周邊…
  3. 數位產品:手機App開發、影音串流平台、雲端硬碟儲存空間…
  4. 顧問服務:平面設計接案、翻譯文案接案、運勢占卜、留學代辦、數位廣告操作…
  5. 自媒體內容產業:網紅部落客、IG客 (Instagrammer)、YouTuber影音組作者…

傳統 vs 數位行銷漏斗

隨著時代快速變遷,品牌服務出現虛實整合(線上線下服務整合)的趨勢;傳統行銷漏斗和數位行銷漏斗,可能略有差異,但是總結來看,銷售轉換的途徑是雷同的:

類型舉例說明
「傳統」行銷漏斗刊登看板廣告、電視廣告、發傳單
➜ 消費者目光被吸引,進店試吃、試穿衣服
➜ 客戶滿意,結帳購買
「數位」行銷漏斗投放Facebook、Google廣告、經營自媒體平台
消費者目光被吸引,上網查詢評價、觀看開箱影片
➜ 規格價位比較,產生信任且符合需求,結帳購買

行銷漏斗理論:名詞 &觀念

TOFU是什麼?才不是“豆腐”呢(豆腐,英文為 “tofu”)!在我們正式進入「數位行銷漏斗」案例的分析前,先來認識一下行銷漏斗的常見名詞!

行銷漏斗,沒有絕對的外觀結構或形式;不過,漏斗大致上可以分為三層,分別表示三個主要的購買階段:

  1. TOFU
  2. MOFU
  3. BOFU
縮寫意思/來源分層說明
TOFU漏斗頂層(Top of the funnel)1. 看到品牌曝光、產生印象
MOFU 漏斗中層(Middle of the funnel)2. 開始感興趣、考慮階段
BOFU漏斗底層(Bottom of the funnel)3. 需求評估、採取行動購買

接著,這三個主要階段,我們可以再簡單細分成5個不同的消費者購買決策階段,並且針對每個階段的特性,進一步的探討消費者會做什麼,以及你(品牌擁有者)能做什麼:

數位行銷漏斗:消費決策五階段
▲數位行銷漏斗:消費決策五階段

數位行銷漏斗的5個階段:說明與應用案例

接下來,我們設定3個不同類型的訂單轉換目標,作為這次數位行銷漏斗的案例,說明在漏斗的不同階段,它們分別是怎樣的情況,以及身為產品供給角色的你,對應的參考做法有哪些:

  1. 轉換目標 (1):運勢占卜線上服務,收取諮詢費用
  2. 轉換目標 (2):項鍊耳墜線上手作工坊,商品售出
  3. 轉換目標 (3):有氧健身課程,新付費會員加入

行銷漏斗階段(一)品牌曝光、產生印象 [TOFU]

當消費者意識到自己有困難要被解決,就是一個購買行為的開端。例如,感到頭痛,就開始想找有效的止痛藥;覺得房間擺飾有些單調,就想要找盆綠色植物、幾何圖形掛畫作來裝飾;心情鬱悶時,想找一間能解憂的酒吧…

行銷漏斗案例消費者/情況舉例說明
運勢占卜服務感覺到運勢不佳,總是找不到理想的戀愛對象
項鍊耳墜商品平常就有配戴飾品的習慣
有氧健身課程上班久坐,沒有運動概念,想要調整生活的運動習慣

你可以怎樣做?

身為產品和服務的供給者,可以開始思考如何讓你的「目標客層」掉進你的漏斗,也就是說,你所設計的行銷漏斗,其頂層(TOFU)即是,你的「品牌曝光」的方法是什麼?

有很多種方法管道,可以讓你的品牌初次曝光,藉由這些作法,讓對於那些從來不認識你、沒聽過你品牌的觀眾,可以對你的品牌建立印象,然後說「哦!這個名字我看過」;

方法1. 經營自媒體

你可以在自己的平台上發表內容,再透過SEO搜尋引擎優化、「自然搜尋」的方式曝光品牌。缺點是需要相對長的時間養成,優點則是流量是免費的,且有利於品牌長期發展的影響力。自媒體,像是部落格、Facebook粉絲頁、Instagram帳號、YouTube頻道。你可以:

  1. 經營產業相關內容
  2. 用社群帳號與其他品牌創作者互動
  3. 獲得演算法的推薦流量
  4. 透過情報交換,取得E-mail電郵名單
舉例說明
Instagram帳號許多人會在Instagram上,蒐集飾品的穿戴設計靈感,如果你是項鍊耳墜的手作工坊,在Instagram放上作品集、設計理念分享,再透過演算法推播內容給有相關興趣的讀者,是你頂層漏斗曝光品牌的好機會
YouTube頻道YouTube頻道上,搜尋「如何瘦身、瑜伽教學、舒肥食譜」等等主題的搜尋量非常大。影音格式的內容非常受歡迎,分享你的知識或技能,然後讓演算法推薦你的影片給觀眾,是穩扎穩打曝光品牌的方法

方法2. 數位廣告投放

數位廣告,可以精準的選擇你所要投放廣告的對象是誰,把廣告預算發揮到最大作用,例如:

  1. 18~25歲下載過某交友軟體的族群
  2. 25~35歲對美妝主題感興趣的消費者
  3. 30~40歲對某健康類的粉專按讚過的上班族女性
舉例說明
Instagram & Facebook Ads社群平台 Instagram和Facebook,都擁有廣大的用戶數,且內容通常與親朋好友生活動態有關,因此用戶的黏著度很高;
Google AdsGoogle網站,則是一般民眾搜尋「商品評價、推薦」的慣用平台,資訊蒐集的需求滲透率很高,在這些版面投放網路廣告,也是品牌曝光的方式之一

如同傳統數位漏斗,第一步驟可能是廣發傳單、發送贈品(免費衛生紙、原子筆…)、購買高速公路的廣告看板、競價電視台廣告的熱門時段,等等透過不同管道,讓各方的消費者初步認識你,對你的品牌產生印象。

方法3. 與他人品牌合作

與他人合作、曝光聘牌的好處有不少,像是:能和他人建立關係、優化搜尋引擎排名、觸及新範圍用戶或讀者觀眾:

・領域相關客座文章
・性質符合的YouTube合作影片
・演講或說明會

舉例說明
客座文章以文章類型為主。在比較知名的網站部落格上,投稿發表你的文章。例如,在一個知名星座分析網站,分享你對姻緣的建議、運勢的剖析,將你的諮詢服務曝光、提供聯繫管道;或者,在生活風格類型網站,投稿『如何挑選適合自己的飾品材質』,藉此宣傳你的領域專業和購買連結
合作影片以影片類型呈現為主。概念和客座文章一樣,但是以影片的形式呈現。例如許多YouTuber們之間,有許多”ft.”的合作影片企劃,通嘗目的就是在更知名且相關主題的頻道上,曝光自己的品牌
演講你可以主動舉辦線上講座,或是自薦參加他人的演講或說明會;例如,坊間有很多「營養飲食、健康宣導」的類似活動,假如你是經營有關健身行業的品牌,那麼就可以透過這樣的合作機會,在活動中曝光自己的服務項目和資訊
▲財務規劃 x 被動收入主題的品牌合作

行銷漏斗階段(二)感到興趣 [MOFU]

當尋找解決方案的消費者,看到喜歡的文案或喜歡的產品設計,接下來,會進入行銷漏斗的中層第一階段:開始考慮購買&暫時不感興趣兩種情況。

好的行銷漏斗文案

這一步驟,文案的設計很重要。好不容易讓新的品牌曝光了,就要如何讓消費者看了「感到興趣」!好文案的三個要素,提供給大家參考:

  1. 能與客戶拉近關係
  2. 利用痛點,引起共鳴
  3. 簡單易懂的文字
方法技巧說明
與客戶拉近關係可以嘗試讓觀眾感受到「我們是一樣的」、「我完全理解你的感受」;建立潛在客戶的信任感,讓觀眾喜歡你
利用痛點,引起共鳴例如:「遇不到好的戀愛對象?可能是這幾點出了問題!」、「買了耳環,但材質卻總是引起皮膚過品嗎?」、「工作久坐沒時間運動?教你每天5分鐘成功活動筋骨」
簡單易懂的文字比起專業用語,消費者更可能只是剛開始接觸你的領域,簡單直白的字句,通常更吸引人閱讀你的內容,對你的產品產生興趣

行銷漏斗階段(三)進入考慮階段、需求評估 [MOFU]

當消費者對你的解決方案產生興趣,接下來就會進入考慮階段。他們可能會做大量的資訊蒐集,認識你的品牌、了解這個解決方案,並且同時評估自己是不是真的有購買的需求:

行銷漏斗案例預期的消費者行為
運勢占卜尋找運勢占卜服務,想參考他人的經驗
項鍊耳墜飾品尋找項鍊耳墜商品,想了解如何挑選材質
有氧健身求適合上班族的有氧健身課程推薦

你可以如何做準備?

滿足潛在客戶的考慮階段,方法與管道有很多種,而這階段漏斗的設計重點,在於「能提供客戶足夠的產品資訊」來幫助他們確認你的方案,能替他們解決煩惱:

方法1. 規劃自有平台的內容,基本資訊

你可以將重要訊息,放在品牌的官方頁面,像是:

  1. 官方網站
  2. 官方臉書Facebook的關於說明欄
  3. 官方Instgram帳號的Bio檔案介紹或連結
  4. 官方YouTube頻道的簡介欄
  5. 電商網站的官方頁面(例如:蝦皮商城)

接著,自有網站的建議包含內容:

內容包含建議內容說明
品牌故事告訴消費者你的故事,像是品牌起源、經營理念,還是過去得過的獎牌或戰績。嘗試告訴他們:你的服務有哪些、你想替他們的問題是什麼
產品清單呈現完整的服務項目,這可以讓顧客在蒐集資訊時,一眼就看出你的品牌專業領域是什麼,還有哪些產品是他們可以一併下單購買的。例如,正在挑選耳墜銀飾的消費者,可能剛好也需要手鍊,你的網路商店,同時提供抗過品材質的耳墜和手鍊,很有機會讓消費者立刻相信,你就是他們正在找的工作坊
提供客戶的案例參考你可以在產品宣傳初期,提供免費試用、贈送,或者是高%折扣,來吸引第一批消費的客戶;或者,透過抽獎方式,讓他們幫你留下體驗評價;接著,挑選符合你的品牌核心價值的評價內容,放上自有網站的客戶案例,提供其他消費者參考,讓在搜尋資訊的人更快認識你的品牌

方法2. 發表社群貼文,展示產品功能

社交自媒體貼文,有「動態更新」的展示效果。許多品牌都會透過社群媒體貼文,來發表商品資訊。你可以透過文字說明、圖片標註,甚至直接用影片展示產品有哪些功能、特色,和吸引人的地方:

項目說明
建議內容・相關時事消息(星座月份、節慶送禮、年終慶)
・新產品資訊
・品牌精神宣傳
建議管道平台・Facebook粉絲頁貼文
・Instagram貼文和限時動態
・YouTube影片更新、Shorts短影音行銷

這和前面品牌曝光的第一階段,差異在於這時候潛在客戶已經認識你,並且可能追蹤了你的社群帳號;所以,你可以透過貼文或動態,直接展示更多有關產品與服務的資訊,引導他們進入結帳下單的漏斗階段。

不論是用什麼平台、內容形式呈現,最重要的是,確保客戶在行銷漏斗的「考慮階段」時,他們能蒐集到足夠的產品資訊,這樣他們才有機會流向到漏斗底層,轉換成為你的訂單消費者。

行銷漏斗階段(四)產品比較 [BOFU]

面對網路行銷的殘酷競爭舞台,不用擔心,你可以透過一些小技巧,吸引到你的潛在客戶下訂單;這時候,關鍵在於對你品牌產生信任,影響客戶是否會被引導至最後的下單階段。以下,是產品比較階段,預期的消費者行為:

  1. 與競品的價格比較
  2. 產品規格比較
  3. 第三方平台的評價參考

你可以如何做準備?

方法 1. 製作價目表

不論是透過官方網站,還是社交媒體,你應該提供消費者可以取得完整產品方案及價格資訊的管道:

內容說明
報價咨詢/價目表依照你的產品性質,提供合適的報價管道。例如,你可以針對常態商品,製作一分完整的價目表放在自有平台上;接著,針對個人客製化服務,提供報價需求單讓消費者填寫。
解決方案內容不同價格的方案,包含哪些服務項目。例如,占卜服務是「詢問一個問題,台幣200元?」 還是,「每10分鐘咨詢,台幣200元」呢?耳墜飾品,針式的價格 vs 夾式的價格,是同價位,還是哪一種要加價呢?有氧運動課程,是一對一教學,還是團體課程呢?
▲價目表範例(TubeBuddy
▲價目表&方案內容範例(TubeBuddy

方法 2. 強調獨特性

不管是在官方網站、社群媒體,還是電商產品資訊欄位,都可以針對品牌價值,強調獨特性的存在。價格的比較是既客觀又殘酷的,而拿下訂單的關鍵之一,在於你的解決方案,是否他人不能被取代:

內容舉例說明
產品亮點、市場獨特性・「結合馬雅天文曆法的占卜算命」
・「獨創漢字造型,手作耳環
・「針對35歲女性設計,肌力增強有氧訓練套餐
▲ 以上說明,純屬虛構

方法 3. 蒐集用戶評價

你可以在產品宣傳初期,提供優惠來吸引第一批消費的客戶;接著,再邀請這些消費者幫你的產品評價,藉此打造專屬於你的品牌評價頁面::

內容說明
參考作法・產品免費體驗
・試用包贈送
・提供高%的折扣價格
案例・電商平台商品頁
・Shopee蝦皮電商賣場,常常推出「$1元搶購活動」,並且會在事後提供蝦幣回饋,邀請消費者給予產品和店家評價

當你的品牌商店頁面,顯示了他人的過去有的消費回饋,能有效幫助未來其他消費者,在做產品比較和決策的時候,快速掌握他們需要的資訊,建立他們對你的品牌信任與喜愛。

方法 4. 製作Q&A回答專頁

提供客人Q&A常見問答的內容,這樣做,除了幫助客戶快速解決疑難雜症,還有機會增加他們對品牌的好感,因為他們可以感受到「你的品牌在乎他們在乎的事」:

方法 5. 第三方網站,口碑行銷

透過第三方網站做口碑行銷,其中常見型態就是業配(商業配合)!業配不一定是負面的觀感,它真正的用意,是讓你的品牌評價更客觀、更有說服力。業配,通常有兩種呈現方式,包含圖文和影片類型,且內容包含:

  1. 產品的功能
  2. 細節特寫
  3. 特色和賣點
  4. 性價比
  5. 使用者體驗與建議
內容說明
圖文類型提供產品或體驗,邀請產業相關的部落客、KOL網紅,開箱評測你的商品並分享在自媒體帳號,像是部落格或Instagram;或者,邀請他們在公開的社群評價你的商品,像是:臉書社團、台灣Dcard等等
影音類型開箱評測影片、服務體驗影片。由第三人真實使用產品後,給予的評價心得。影音行銷,通常是消費者們在做決策時,採取行動購買的重要環節

第三方平台業配,通常需要支付一些廣告費用,費用高低則會依照平台的知名度與曝光量,而有不同的報價;有時候,你也可以嘗試找微型創作者,邀請他們做免費產品的互惠體驗,減少行銷宣傳成本,同時達到互相曝光的好處;

行銷漏斗階段(五)採取行動購買 [BOFU]

讓消費者,完成結帳動作

當消費者進入行銷漏斗底層的「購買階段」,就是你掌握訂單轉換率高低的核心階段。以下,是幾個你可以參考的作法:

消費者行為你的作法
加入願望清單・提供試用包申請、免費服務體驗預約
・E-mail電郵行銷,寄送產品相關資訊或是宣傳你的品牌理念
填寫需求和報價詢問單・提供諮詢服務
加入購物車,但沒有結帳・提供優惠券、專屬折扣碼

行銷漏斗的最後一個階段,顧客基本上已經幾乎準備好要結帳下單了,就差「最後一個推力」讓他們立刻做出購買決定。

事後的客戶關係管理

當消費者成功完成購買,你可以理解為「一個行銷漏斗的結束,和另一個行銷漏斗的開始」。意思就是說,這次的訂單轉換目的雖然達成了,但是:

  • 客人的消費體驗滿意嗎?
  • 產品真的解決了客戶需求嗎?
  • 有沒有完整的售後服務,親切的招呼呢?

想要後續獲得新的訂單回流,那麼優化客戶的體驗、取得客戶的信任和喜愛,是品牌長久經營不能忽略的概念。

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網路行銷漏斗:高轉換率的技巧總整理

文章的最後,幫大家整理「數位行銷漏斗」各個階段的技巧,幫你提升行銷漏斗最底層的轉換率、加速產品成交的效果:

參考技巧補充說明
1.強調產品的獨特性・讓你的產品服務,不只是低價格的競爭而已
2.製作FAQ常見問答頁面・有效率解決客戶問題,增加品牌好感
3.增加產品7天不滿意,無條件退費方案・讓消費者在下單時,可以減少一層思考購買的顧慮
4.提供產品免費試用[例子]
・UberEats新用戶前十次訂餐免運費
・手機App應用程式專業版,14天試用
・有氧健身正課,免費體驗一堂
5.提供客戶「聊聊」的溝通管道[例子]
・客服E-mail電郵
・臉書專頁Messenger
・蝦皮商場聊聊
6.在結帳頁面,顯示產品評價・加速顧客結帳時,做決策

以上,就是給大家分析「數位行銷漏斗–五大消費者購買決策階段」。對於本來不知道什麼行銷漏斗的你,希望幫你建立了行銷漏斗如何賺錢的觀念;對於本來就聽過行銷漏斗、但不知道具體作法的你,有新的創業和銷售想法!

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