【新手】 「數位行銷漏斗」如何賺錢？解密5大購買決策階段（附案例參考）

行銷漏斗理論：什麼是數位行銷漏斗

行銷漏斗的定義（Marketing Funnel）

簡單來說，行銷漏斗就是形容「訂單成交」的客戶消費流程，有如漏斗形狀一般，倒進去的量多，流出來的量少；而這個描繪消費者購物行為的模型，就是行銷漏斗理論。反過來看，為了創造更大的業績銷售量，每位創業家肯定都在絞盡腦汁，思考要如何把漏斗的出口變大；

因此，你可能也會聽過「漏斗式行銷」，這則可以理解為一個「因應消費者的需求、不同購買的決策階段，而設計一個有如漏斗般的消費流程，引導潛在客戶進入漏斗，達到最後訂單成交目的」的行銷手法。

舉個簡單的例子

經營YouTube頻道：以網路自媒體，舉這個數位行銷漏斗為例子。經營一個YouTube頻道，可以創作娛樂性內容、分享生活、介紹喜歡的產品，甚至是打造個人品牌；

那麼，想像「增加YouTube訂閱人數」是你的品牌行銷目標，那麼製作影片內容、SEO優化曝光讓更多人看到、滿足觀眾的娛樂需求，觀眾想看更多影片，最後按下訂閱按鈕，甚至每月付費加入成為頻道會員，就是一個完整的YouTube內容行銷漏斗：

誰適用行銷漏斗理論，銷售產品？

舉凡你是做生意的人，例如：餐廳小吃店家、電子3C產品零售、包包服飾電商、技術諮詢顧問，甚至是生活經驗分享的自媒體，只要你需要「找到觀眾、潛在消費者」，你就一定會進入行銷漏斗理論的循環：

1. 實體店家：百貨公司、連鎖餐廳、街邊小吃、傢俱廠..
2. 電商品牌：平價時尚包款、手環耳墜飾品、男鞋精品、貓咪寵物周邊…
3. 數位產品：手機App開發、影音串流平台、雲端硬碟儲存空間…
4. 顧問服務：平面設計接案、翻譯文案接案、運勢占卜、留學代辦、數位廣告操作…
5. 自媒體內容產業：網紅部落客、IG客 (Instagrammer）、YouTuber影音組作者…

傳統 vs 數位行銷漏斗

隨著時代快速變遷，品牌服務出現虛實整合（線上線下服務整合）的趨勢；傳統行銷漏斗和數位行銷漏斗，可能略有差異，但是總結來看，銷售轉換的途徑是雷同的：

類型	舉例說明
「傳統」行銷漏斗	刊登看板廣告、電視廣告、發傳單 ➜ 消費者目光被吸引，進店試吃、試穿衣服 ➜ 客戶滿意，結帳購買
「數位」行銷漏斗	投放Facebook、Google廣告、經營自媒體平台 ➜ 消費者目光被吸引，上網查詢評價、觀看開箱影片 ➜ 規格價位比較，產生信任且符合需求，結帳購買

行銷漏斗理論：名詞 ＆觀念

TOFU是什麼？才不是“豆腐”呢（豆腐，英文為 “tofu”）！在我們正式進入「數位行銷漏斗」案例的分析前，先來認識一下行銷漏斗的常見名詞！

行銷漏斗，沒有絕對的外觀結構或形式；不過，漏斗大致上可以分為三層，分別表示三個主要的購買階段：

1. TOFU
2. MOFU
3. BOFU

縮寫	意思／來源	分層說明
TOFU	漏斗頂層（Top of the funnel）	1. 看到品牌曝光、產生印象
MOFU	漏斗中層（Middle of the funnel）	2. 開始感興趣、考慮階段
BOFU	漏斗底層（Bottom of the funnel）	3. 需求評估、採取行動購買

接著，這三個主要階段，我們可以再簡單細分成5個不同的消費者購買決策階段，並且針對每個階段的特性，進一步的探討消費者會做什麼，以及你（品牌擁有者）能做什麼：

數位行銷漏斗的５個階段：說明與應用案例

接下來，我們設定3個不同類型的訂單轉換目標，作為這次數位行銷漏斗的案例，說明在漏斗的不同階段，它們分別是怎樣的情況，以及身為產品供給角色的你，對應的參考做法有哪些：

1. 轉換目標 (1)：運勢占卜線上服務，收取諮詢費用
2. 轉換目標 (2)：項鍊耳墜線上手作工坊，商品售出
3. 轉換目標 (3)：有氧健身課程，新付費會員加入

行銷漏斗階段（一）品牌曝光、產生印象 [TOFU]

當消費者意識到自己有困難要被解決，就是一個購買行為的開端。例如，感到頭痛，就開始想找有效的止痛藥；覺得房間擺飾有些單調，就想要找盆綠色植物、幾何圖形掛畫作來裝飾；心情鬱悶時，想找一間能解憂的酒吧…

行銷漏斗案例	消費者／情況舉例說明
運勢占卜服務	感覺到運勢不佳，總是找不到理想的戀愛對象
項鍊耳墜商品	平常就有配戴飾品的習慣
有氧健身課程	上班久坐，沒有運動概念，想要調整生活的運動習慣

你可以怎樣做？

身為產品和服務的供給者，可以開始思考如何讓你的「目標客層」掉進你的漏斗，也就是說，你所設計的行銷漏斗，其頂層（TOFU）即是，你的「品牌曝光」的方法是什麼？

有很多種方法管道，可以讓你的品牌初次曝光，藉由這些作法，讓對於那些從來不認識你、沒聽過你品牌的觀眾，可以對你的品牌建立印象，然後說「哦！這個名字我看過」；

方法1. 經營自媒體

你可以在自己的平台上發表內容，再透過SEO搜尋引擎優化、「自然搜尋」的方式曝光品牌。缺點是需要相對長的時間養成，優點則是流量是免費的，且有利於品牌長期發展的影響力。自媒體，像是部落格、Facebook粉絲頁、Instagram帳號、YouTube頻道。你可以：

1. 經營產業相關內容
2. 用社群帳號與其他品牌創作者互動
3. 獲得演算法的推薦流量
4. 透過情報交換，取得E-mail電郵名單

舉例	說明
Instagram帳號	許多人會在Instagram上，蒐集飾品的穿戴設計靈感，如果你是項鍊耳墜的手作工坊，在Instagram放上作品集、設計理念分享，再透過演算法推播內容給有相關興趣的讀者，是你頂層漏斗曝光品牌的好機會
YouTube頻道	YouTube頻道上，搜尋「如何瘦身、瑜伽教學、舒肥食譜」等等主題的搜尋量非常大。影音格式的內容非常受歡迎，分享你的知識或技能，然後讓演算法推薦你的影片給觀眾，是穩扎穩打曝光品牌的方法

方法2. 數位廣告投放

數位廣告，可以精準的選擇你所要投放廣告的對象是誰，把廣告預算發揮到最大作用，例如：

1. 18~25歲下載過某交友軟體的族群
2. 25~35歲對美妝主題感興趣的消費者
3. 30~40歲對某健康類的粉專按讚過的上班族女性

舉例	說明
Instagram & Facebook Ads	社群平台 Instagram和Facebook，都擁有廣大的用戶數，且內容通常與親朋好友生活動態有關，因此用戶的黏著度很高；
Google Ads	Google網站，則是一般民眾搜尋「商品評價、推薦」的慣用平台，資訊蒐集的需求滲透率很高，在這些版面投放網路廣告，也是品牌曝光的方式之一

如同傳統數位漏斗，第一步驟可能是廣發傳單、發送贈品（免費衛生紙、原子筆…）、購買高速公路的廣告看板、競價電視台廣告的熱門時段，等等透過不同管道，讓各方的消費者初步認識你，對你的品牌產生印象。

方法3. 與他人品牌合作

與他人合作、曝光聘牌的好處有不少，像是：能和他人建立關係、優化搜尋引擎排名、觸及新範圍用戶或讀者觀眾：

・領域相關客座文章
・性質符合的YouTube合作影片
・演講或說明會

舉例	說明
客座文章	以文章類型為主。在比較知名的網站部落格上，投稿發表你的文章。例如，在一個知名星座分析網站，分享你對姻緣的建議、運勢的剖析，將你的諮詢服務曝光、提供聯繫管道；或者，在生活風格類型網站，投稿『如何挑選適合自己的飾品材質』，藉此宣傳你的領域專業和購買連結
合作影片	以影片類型呈現為主。概念和客座文章一樣，但是以影片的形式呈現。例如許多YouTuber們之間，有許多”ft.”的合作影片企劃，通嘗目的就是在更知名且相關主題的頻道上，曝光自己的品牌
演講	你可以主動舉辦線上講座，或是自薦參加他人的演講或說明會；例如，坊間有很多「營養飲食、健康宣導」的類似活動，假如你是經營有關健身行業的品牌，那麼就可以透過這樣的合作機會，在活動中曝光自己的服務項目和資訊

行銷漏斗階段（二）感到興趣 [MOFU]

當尋找解決方案的消費者，看到喜歡的文案或喜歡的產品設計，接下來，會進入行銷漏斗的中層第一階段：開始考慮購買＆暫時不感興趣兩種情況。

好的行銷漏斗文案

這一步驟，文案的設計很重要。好不容易讓新的品牌曝光了，就要如何讓消費者看了「感到興趣」！好文案的三個要素，提供給大家參考：

1. 能與客戶拉近關係
2. 利用痛點，引起共鳴
3. 簡單易懂的文字

方法	技巧說明
與客戶拉近關係	可以嘗試讓觀眾感受到「我們是一樣的」、「我完全理解你的感受」；建立潛在客戶的信任感，讓觀眾喜歡你
利用痛點，引起共鳴	例如：「遇不到好的戀愛對象？可能是這幾點出了問題！」、「買了耳環，但材質卻總是引起皮膚過品嗎？」、「工作久坐沒時間運動？教你每天5分鐘成功活動筋骨」
簡單易懂的文字	比起專業用語，消費者更可能只是剛開始接觸你的領域，簡單直白的字句，通常更吸引人閱讀你的內容，對你的產品產生興趣

行銷漏斗階段（三）進入考慮階段、需求評估 [MOFU]

當消費者對你的解決方案產生興趣，接下來就會進入考慮階段。他們可能會做大量的資訊蒐集，認識你的品牌、了解這個解決方案，並且同時評估自己是不是真的有購買的需求：

行銷漏斗案例	預期的消費者行為
運勢占卜	尋找運勢占卜服務，想參考他人的經驗
項鍊耳墜飾品	尋找項鍊耳墜商品，想了解如何挑選材質
有氧健身	求適合上班族的有氧健身課程推薦

你可以如何做準備？

滿足潛在客戶的考慮階段，方法與管道有很多種，而這階段漏斗的設計重點，在於「能提供客戶足夠的產品資訊」來幫助他們確認你的方案，能替他們解決煩惱：

方法1. 規劃自有平台的內容，基本資訊

你可以將重要訊息，放在品牌的官方頁面，像是：

1. 官方網站
2. 官方臉書Facebook的關於說明欄
3. 官方Instgram帳號的Bio檔案介紹或連結
4. 官方YouTube頻道的簡介欄
5. 電商網站的官方頁面（例如：蝦皮商城）

接著，自有網站的建議包含內容：

內容包含建議	內容說明
品牌故事	告訴消費者你的故事，像是品牌起源、經營理念，還是過去得過的獎牌或戰績。嘗試告訴他們：你的服務有哪些、你想替他們的問題是什麼
產品清單	呈現完整的服務項目，這可以讓顧客在蒐集資訊時，一眼就看出你的品牌專業領域是什麼，還有哪些產品是他們可以一併下單購買的。例如，正在挑選耳墜銀飾的消費者，可能剛好也需要手鍊，你的網路商店，同時提供抗過品材質的耳墜和手鍊，很有機會讓消費者立刻相信，你就是他們正在找的工作坊
提供客戶的案例參考	你可以在產品宣傳初期，提供免費試用、贈送，或者是高％折扣，來吸引第一批消費的客戶；或者，透過抽獎方式，讓他們幫你留下體驗評價；接著，挑選符合你的品牌核心價值的評價內容，放上自有網站的客戶案例，提供其他消費者參考，讓在搜尋資訊的人更快認識你的品牌

方法2. 發表社群貼文，展示產品功能

社交自媒體貼文，有「動態更新」的展示效果。許多品牌都會透過社群媒體貼文，來發表商品資訊。你可以透過文字說明、圖片標註，甚至直接用影片展示產品有哪些功能、特色，和吸引人的地方：

項目	說明
建議內容	・相關時事消息（星座月份、節慶送禮、年終慶） ・新產品資訊 ・品牌精神宣傳
建議管道平台	・Facebook粉絲頁貼文 ・Instagram貼文和限時動態 ・YouTube影片更新、Shorts短影音行銷

這和前面品牌曝光的第一階段，差異在於這時候潛在客戶已經認識你，並且可能追蹤了你的社群帳號；所以，你可以透過貼文或動態，直接展示更多有關產品與服務的資訊，引導他們進入結帳下單的漏斗階段。

不論是用什麼平台、內容形式呈現，最重要的是，確保客戶在行銷漏斗的「考慮階段」時，他們能蒐集到足夠的產品資訊，這樣他們才有機會流向到漏斗底層，轉換成為你的訂單消費者。

行銷漏斗階段（四）產品比較 [BOFU]

面對網路行銷的殘酷競爭舞台，不用擔心，你可以透過一些小技巧，吸引到你的潛在客戶下訂單；這時候，關鍵在於對你品牌產生信任，影響客戶是否會被引導至最後的下單階段。以下，是產品比較階段，預期的消費者行為：

1. 與競品的價格比較
2. 產品規格比較
3. 第三方平台的評價參考

你可以如何做準備？

方法 1. 製作價目表

不論是透過官方網站，還是社交媒體，你應該提供消費者可以取得完整產品方案及價格資訊的管道：

內容	說明
報價咨詢/價目表	依照你的產品性質，提供合適的報價管道。例如，你可以針對常態商品，製作一分完整的價目表放在自有平台上；接著，針對個人客製化服務，提供報價需求單讓消費者填寫。
解決方案內容	不同價格的方案，包含哪些服務項目。例如，占卜服務是「詢問一個問題，台幣200元?」 還是，「每10分鐘咨詢，台幣200元」呢？耳墜飾品，針式的價格 vs 夾式的價格，是同價位，還是哪一種要加價呢？有氧運動課程，是一對一教學，還是團體課程呢？

方法 2. 強調獨特性

不管是在官方網站、社群媒體，還是電商產品資訊欄位，都可以針對品牌價值，強調獨特性的存在。價格的比較是既客觀又殘酷的，而拿下訂單的關鍵之一，在於你的解決方案，是否他人不能被取代：

內容	舉例說明
產品亮點、市場獨特性	・「結合馬雅天文曆法的占卜算命」 ・「獨創漢字造型，手作耳環」 ・「針對35歲女性設計，肌力增強有氧訓練套餐」

方法 3. 蒐集用戶評價

你可以在產品宣傳初期，提供優惠來吸引第一批消費的客戶；接著，再邀請這些消費者幫你的產品評價，藉此打造專屬於你的品牌評價頁面：：

內容	說明
參考作法	・產品免費體驗 ・試用包贈送 ・提供高％的折扣價格
案例	・電商平台商品頁 ・Shopee蝦皮電商賣場，常常推出「$1元搶購活動」，並且會在事後提供蝦幣回饋，邀請消費者給予產品和店家評價

當你的品牌商店頁面，顯示了他人的過去有的消費回饋，能有效幫助未來其他消費者，在做產品比較和決策的時候，快速掌握他們需要的資訊，建立他們對你的品牌信任與喜愛。

方法 4. 製作Q&A回答專頁

提供客人Ｑ＆Ａ常見問答的內容，這樣做，除了幫助客戶快速解決疑難雜症，還有機會增加他們對品牌的好感，因為他們可以感受到「你的品牌在乎他們在乎的事」：

方法 5. 第三方網站，口碑行銷

透過第三方網站做口碑行銷，其中常見型態就是業配（商業配合）！業配不一定是負面的觀感，它真正的用意，是讓你的品牌評價更客觀、更有說服力。業配，通常有兩種呈現方式，包含圖文和影片類型，且內容包含：

1. 產品的功能
2. 細節特寫
3. 特色和賣點
4. 性價比
5. 使用者體驗與建議

內容	說明
圖文類型	提供產品或體驗，邀請產業相關的部落客、KOL網紅，開箱評測你的商品並分享在自媒體帳號，像是部落格或Instagram；或者，邀請他們在公開的社群評價你的商品，像是：臉書社團、台灣Dcard等等
影音類型	開箱評測影片、服務體驗影片。由第三人真實使用產品後，給予的評價心得。影音行銷，通常是消費者們在做決策時，採取行動購買的重要環節

第三方平台業配，通常需要支付一些廣告費用，費用高低則會依照平台的知名度與曝光量，而有不同的報價；有時候，你也可以嘗試找微型創作者，邀請他們做免費產品的互惠體驗，減少行銷宣傳成本，同時達到互相曝光的好處；

行銷漏斗階段（五）採取行動購買 [BOFU]

讓消費者，完成結帳動作

當消費者進入行銷漏斗底層的「購買階段」，就是你掌握訂單轉換率高低的核心階段。以下，是幾個你可以參考的作法：

消費者行為	你的作法
加入願望清單	・提供試用包申請、免費服務體驗預約 ・E-mail電郵行銷，寄送產品相關資訊或是宣傳你的品牌理念
填寫需求和報價詢問單	・提供諮詢服務
加入購物車，但沒有結帳	・提供優惠券、專屬折扣碼

行銷漏斗的最後一個階段，顧客基本上已經幾乎準備好要結帳下單了，就差「最後一個推力」讓他們立刻做出購買決定。

事後的客戶關係管理

當消費者成功完成購買，你可以理解為「一個行銷漏斗的結束，和另一個行銷漏斗的開始」。意思就是說，這次的訂單轉換目的雖然達成了，但是：

• 客人的消費體驗滿意嗎？
• 產品真的解決了客戶需求嗎？
• 有沒有完整的售後服務，親切的招呼呢？

想要後續獲得新的訂單回流，那麼優化客戶的體驗、取得客戶的信任和喜愛，是品牌長久經營不能忽略的概念。

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網路行銷漏斗：高轉換率的技巧總整理

文章的最後，幫大家整理「數位行銷漏斗」各個階段的技巧，幫你提升行銷漏斗最底層的轉換率、加速產品成交的效果：

參考技巧	補充說明
1.強調產品的獨特性	・讓你的產品服務，不只是低價格的競爭而已
2.製作FAQ常見問答頁面	・有效率解決客戶問題，增加品牌好感
3.增加產品7天不滿意，無條件退費方案	・讓消費者在下單時，可以減少一層思考購買的顧慮
4.提供產品免費試用	[例子] ・UberEats新用戶前十次訂餐免運費 ・手機App應用程式專業版，14天試用 ・有氧健身正課，免費體驗一堂
5.提供客戶「聊聊」的溝通管道	[例子] ・客服E-mail電郵 ・臉書專頁Messenger ・蝦皮商場聊聊
6.在結帳頁面，顯示產品評價	・加速顧客結帳時，做決策

以上，就是給大家分析「數位行銷漏斗–五大消費者購買決策階段」。對於本來不知道什麼行銷漏斗的你，希望幫你建立了行銷漏斗如何賺錢的觀念；對於本來就聽過行銷漏斗、但不知道具體作法的你，有新的創業和銷售想法！